Dal divieto delle borse in plastica leggera alle alternative in carta, bioplastica, TNT e cotone: come è cambiato il mercato degli shopper in Italia, cosa dice la normativa oggi, chi compra cosa e dove si aprono le opportunità per chi distribuisce imballaggi nel B2B.
Difficile trovare un segmento del packaging che abbia subito una trasformazione più radicale nell'ultimo decennio rispetto allo shopper. La classica busta in plastica trasparente — per anni il simbolo dell'usa e getta — è di fatto scomparsa dagli scaffali italiani. Al suo posto si è aperto un mercato molto più articolato, dove convivono bioplastiche compostabili, carta kraft, tessuto non tessuto, cotone organico, juta e materiali riciclati.
Per chi distribuisce shopper nel B2B, questo mercato ha cambiato pelle. Conoscerne le regole, i segmenti e le dinamiche è la condizione per non perdere opportunità — o per non vendere prodotti non conformi.
Il quadro normativo: cosa dice la legge oggi
Il divieto del 2018 e l'evoluzione normativa
L'Italia è stata tra i primi Paesi europei a regolamentare in modo stringente il mercato degli shopper. Il percorso normativo ha avuto tre fasi principali: una prima legge nel 2007, un perfezionamento nel 2012 e la norma attualmente in vigore, introdotta con la Legge 3 agosto 2017, n. 123 che recepisce la Direttiva UE 2015/720.
Dal 1° gennaio 2018, è vietata la commercializzazione di qualsiasi borsa in plastica per il trasporto che non sia biodegradabile e compostabile. Non si tratta di una raccomandazione o di un obiettivo: è un divieto cogente, con sanzioni pecuniarie amministrative da €2.500 a €25.000, che possono salire fino a €100.000 nei casi più gravi (quantità ingenti o utilizzo di diciture fuorvianti per eludere gli obblighi).
Le tre categorie di borse ammesse al commercio
La normativa italiana distingue con precisione le tipologie di borse ammesse. Vale la pena conoscerle bene, perché vendere — anche inconsapevolmente — prodotti non conformi espone a sanzioni.
Borse in plastica biodegradabili e compostabili (per uso alimentare, ultraleggere, spessore < 15 micron): devono essere conformi alla norma UNI EN 13432:2002, che attesta biodegradabilità e compostabilità secondo standard europei, e contenere una percentuale minima di materia prima rinnovabile non inferiore al 40%. Devono obbligatoriamente essere cedute a pagamento: il prezzo deve risultare dallo scontrino o dalla fattura.
Borse riutilizzabili in plastica (spessore > 100 micron): devono contenere almeno il 10% di plastica riciclata. Anche queste non possono essere distribuite gratuitamente.
Borse escluse dall'obbligo normativo: la legge esclude esplicitamente dall'ambito di applicazione le borse in carta, in tessuti di fibre naturali, in fibre di poliammide e in materiali diversi dai polimeri plastici. Carta, cotone, juta, tela: possono essere commercializzate liberamente, anche in modo gratuito se il venditore sceglie di farlo, senza vincoli di composizione o certificazione obbligatoria.
Attenzione al TNT: non è carta
Un errore frequente riguarda il tessuto non tessuto (TNT). Molti operatori lo percepiscono come un materiale "naturale" o assimilabile alla carta. Non lo è: il TNT è prodotto da filamenti di polipropilene — una plastica — anche quando viene presentato come ecologico. Le shopper in TNT, pertanto, rientrano nella categoria delle borse riutilizzabili in plastica e devono rispettare i requisiti normativi relativi (spessore minimo, percentuale di riciclato, cessione a pagamento).
I materiali del mercato: chi sono i protagonisti
Bioplastica compostabile
È il materiale che ha sostituito la plastica tradizionale nelle shopper ultraleggere da banco — quelle che si usano per frutta, verdura e alimenti sfusi al supermercato. La certificazione UNI EN 13432:2002 è obbligatoria e verificabile tramite i marchi riconosciuti: DIN-CERTCO, Seedling (TÜV Austria), OK Compost.
Il punto critico, come abbiamo analizzato in altri contesti, è il fine vita: una borsa compostabile certificata che finisce nella raccolta indifferenziata o in discarica non compostabile perde completamente il proprio vantaggio ambientale. La bioplastica funziona bene dove esiste una filiera di raccolta organica efficiente — e in molte aree d'Italia questa condizione è soddisfatta, in altre ancora no.
Per il distributore B2B, le shopper in bioplastica compostabile restano il prodotto con il volume maggiore nel segmento alimentare al dettaglio. La domanda è stabile e prevedibile, legata alla stagionalità del consumo alimentare.
Carta kraft e derivati
La carta kraft è il materiale che ha guadagnato più terreno negli ultimi anni nel segmento retail non alimentare: negozi di abbigliamento, profumerie, librerie, gastronomie, pasticcerie. La percezione di qualità e sostenibilità è alta — il consumatore la associa immediatamente a un brand attento all'ambiente — e la normativa non impone vincoli di sorta.
I formati più richiesti in Italia nel 2026:
Carta kraft avana con manici ritorti o piatti — la scelta più diffusa per negozi generalisti e gastronomie. Resistente, economica, disponibile in tutti i formati.
Carta bianca o stampata con manici in cotone o corda — posizionamento premium, boutique e negozi di fascia alta.
Shopper con fondo largo (cake bag) — molto richieste da pasticcerie, gelaterie, panifici e fast food per il take away. Il fondo quadro garantisce stabilità per contenitori e scatole.
Carta sealing "mille righe" — ideale per confezionamento di oggetti delicati, protegge dagli urti e ha buona resa estetica.
Come abbiamo analizzato nell'approfondimento sul confronto tra carta e plastica, la carta ha un tasso di riciclo del 92,5% in Italia — uno dei più alti d'Europa. Un dato che la rende credibile anche dal punto di vista della comunicazione ambientale, senza rischio di greenwashing.
TNT — Tessuto Non Tessuto
Il TNT è il materiale più usato nel segmento promozionale: fiere, congressi, eventi aziendali, gadget con logo. Il motivo è semplice — è il più economico tra le alternative alle borse di plastica, è facilmente personalizzabile con stampa serigrafica, ed è riutilizzabile molte volte grazie alla resistenza del polipropilene.
La grammatura standard per shopper promozionali è 80 g/m², sufficiente per un utilizzo leggero. Grammature superiori (100-120 g/m²) vengono richieste per shopper di qualità superiore destinate a uso continuativo.
Il suo punto debole, come accennato, è la comunicazione: definire una shopper in TNT "ecologica" o "sostenibile" senza precisare che è in polipropilene è un claim che, dal 27 settembre 2026, si espone alle sanzioni previste dal decreto anti-greenwashing (D.Lgs. n. 30/2026). Il TNT è riutilizzabile — e questo è un valore reale — ma non è biodegradabile né compostabile.
Cotone e fibre naturali
Il cotone — naturale, organico GOTS o riciclato — è il materiale premium del mercato degli shopper. È il più costoso tra le alternative, ma è anche quello con il posizionamento più alto e con le migliori caratteristiche di durabilità, lavabilità e resa grafica.
Le grammature più diffuse:
140 g/m² — shopper leggera, manici lunghi, adatta a fiere e uso quotidiano leggero.
180-200 g/m² — shopper robusta per uso continuativo, spesa e retail.
300 g/m² — shopper premium con effetto canvas, posizionamento alto di gamma.
La certificazione OEKO-TEX® Standard 100 — che attesta l'assenza di sostanze nocive nei tessuti — è diventata praticamente obbligatoria nel segmento fashion e lifestyle. La variante in cotone biologico certificato GOTS risponde invece alla domanda dei brand con forti valori di sostenibilità.
Il cotone riciclato (da scarti tessili o bottiglie PET) è in crescita come alternativa più sostenibile al cotone vergine, che notoriamente richiede grandi quantità di acqua nella coltivazione.
Materiali emergenti: juta e RPET
La juta — fibra naturale ricavata da una pianta tropicale — è tornata in auge nel segmento premium per la sua estetica naturale e per il basso impatto della sua coltivazione (non richiede pesticidi e cresce rapidamente). Viene usata principalmente da boutique, enoteche e negozi con forte identità artigianale.
L'RPET (PET riciclato da bottiglie) è la risposta dell'industria della plastica alla domanda di sostenibilità: produce un tessuto sintetico con aspetto simile al TNT ma con contenuto riciclato certificato. È in crescita nel segmento promozionale tra le aziende che vogliono comunicare la circolarità dei materiali.
Chi compra cosa: i segmenti di mercato
Retail moda e lifestyle
È il segmento dove la shopper ha più valore strategico: la borsa è parte dell'esperienza di acquisto, spesso conservata e riutilizzata dal consumatore finale. Qui dominano carta personalizzata e cotone. La resistenza, la resa grafica e la qualità della finitura contano più del prezzo.
Il trend 2026 in questo segmento va verso formati più piccoli (riduzione degli sprechi), grammature più alte (maggiore durabilità), e personalizzazione spinta anche su tirature medie — tendenza connessa al boom della private label e al proliferare di brand di nicchia che curano ogni dettaglio del packaging.
GDO e alimentare
Qui la bioplastica compostabile è il materiale dominante per le shopper da banco (frutta, verdura, alimenti sfusi). Per il sacchetto di accompagnamento alla cassa, la carta ha quasi del tutto sostituito la plastica nei supermercati di fascia alta, mentre il TNT è ancora diffuso nei discount.
La domanda in questo segmento è molto sensibile al prezzo: i volumi sono alti, i margini stretti, e la differenza di pochi centesimi per pezzo ha impatto significativo sull'economia del punto vendita.
Horeca, take away e delivery
La crescita del delivery e del take away strutturale — analizzata nel nostro approfondimento specifico — ha generato una domanda importante di shopper in carta per l'asporto alimentare. Il sacchetto in carta con fondo largo è diventato il contenitore standard per pizze, sushi, pokè, pasticceria: deve reggere il peso, garantire la tenuta e avere un aspetto dignitoso perché arriva a casa del cliente.
In questo segmento la domanda è cresciuta molto negli ultimi anni e continua a farlo, trainata dall'espansione delle dark kitchen e dalla diffusione dei servizi di food delivery anche nei centri minori.
Promozionale ed eventi
Fiere, congressi, inaugurazioni, gadget aziendali: il TNT domina ancora questo segmento per ragioni di prezzo e flessibilità produttiva. Ma la crescita delle certificazioni sostenibili e la sensibilità dei responsabili marketing aziendali stanno spingendo verso cotone riciclato e RPET anche nelle campagne promozionali.
Il punto sul TNT: è davvero sostenibile?
Merita una riflessione separata, perché è il materiale su cui si concentrano più equivoci nel mercato.
Il TNT è riutilizzabile: dura molti cicli d'uso se trattato correttamente, e il polipropilene ha un tasso di riciclo in crescita in Italia. Il suo impatto per singolo uso è quindi inferiore a quello di una borsa usa e getta.
Il TNT non è biodegradabile, non è compostabile, e nella maggior parte dei casi non viene effettivamente riciclato nella raccolta differenziata ordinaria, perché viene smistato insieme ai rifiuti indifferenziati quando è esausto o sporco.
Il TNT può essere comunicato come sostenibile, a condizione di specificare esattamente in cosa consiste la sua sostenibilità: "borsa riutilizzabile in polipropilene" è un claim corretto e verificabile. "Borsa ecologica" o "borsa sostenibile" senza ulteriori specificazioni è, dal 27 settembre 2026, un claim a rischio sanzionatorio ai sensi del D.Lgs. n. 30/2026.
Per chi vende TNT nel B2B, questo significa una cosa concreta: la scheda prodotto, il sito, i cataloghi devono descrivere il materiale con precisione e senza aggettivi ambientali generici.
Le opportunità per chi distribuisce shopper B2B
Il mercato degli shopper nel 2026 non è saturo — è in trasformazione. E le trasformazioni creano opportunità per chi sa leggere i segnali.
La carta cresce dove la plastica è uscita. Nei segmenti retail, take away e horeca, la carta ha preso in modo stabile lo spazio lasciato dalla plastica. Chi ha un catalogo solido di shopper in carta — kraft avana, bianca, personalizzata, con vari tipi di manico — è posizionato su un mercato in espansione.
Il cotone sale di fascia. La domanda di shopper in cotone organico e certificato è in crescita anche nelle fasce di prezzo medio: non più solo boutique di lusso, ma negozi indipendenti, enoteche, librerie, farmacie. Chi può offrire cotone con certificazione GOTS o OEKO-TEX su tirature medie (a partire da poche centinaia di pezzi) ha un vantaggio competitivo reale.
La personalizzazione diventa standard, non eccezione. I clienti B2B chiedono sempre più shopper con il proprio logo, anche su volumi non enormi. Chi sa gestire questo processo — dalla grafica al campione, alla produzione — si trasforma da semplice rivenditore a partner. Lo stesso modello applicato alle tirature medie che abbiamo descritto nell'analisi sulla private label.
Il PPWR cambia le regole anche per gli shopper. Dal 12 agosto 2026, il Regolamento UE 2025/40 introduce nuovi obblighi documentali anche per le borse da imballaggio: fascicolo tecnico, Dichiarazione di Conformità, classificazione per riciclabilità. Chi aiuta i propri clienti a essere in regola diventa un interlocutore di valore, non un semplice fornitore di prodotto.
Come calcolare il costo reale di una shopper
Un errore comune nell'acquisto B2B di shopper è confrontare solo il prezzo per pezzo. Come abbiamo mostrato nell'analisi sul costo totale di possesso, il prezzo unitario è solo una delle voci che compongono il costo reale.
Per le shopper, le voci da considerare oltre al prezzo d'acquisto includono:
Contributi CONAI. Le shopper in bioplastica rientrano nel consorzio Biorepack: il contributo varia per grammatura e formato. Le shopper in carta sono soggette al contributo Comieco (tra i più bassi). Le shopper in TNT e in cotone rientrano in categorie specifiche con contributi diversi.
Personalizzazione e setup. Le shopper con stampa hanno costi di fotolito e setup che si ammortizzano sul volume. Su tirature piccole, questi costi incidono significativamente sul costo per pezzo.
Conformità normativa. Una shopper non conforme alla normativa può generare sanzioni, resi e costi di smaltimento che superano di gran lunga il risparmio sul prezzo unitario.
Il mercato degli shopper in Italia nel 2026 è più ricco e più regolato di quanto fosse dieci anni fa. La plastica monouso è uscita, ma al suo posto non c'è un unico materiale vincitore: c'è un ecosistema di alternative diverse per materiale, segmento, prezzo e posizionamento.
Per chi distribuisce shopper nel B2B, questo significa conoscere bene i materiali, le normative, le certificazioni e i mercati di sbocco — e saper aiutare i propri clienti a scegliere il prodotto giusto per la propria applicazione, non solo quello più economico al pezzo.
In un mercato dove la compliance normativa e la comunicazione ambientale sono diventate variabili competitive, chi offre competenza insieme al prodotto vale molto di più di chi offre solo il prezzo.
SIA Imballaggi supporta i propri partner con strumenti, informazioni e soluzioni per competere meglio in un mercato in continua evoluzione.
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